(Este artículo fue originalmente escrito para anuncios de texto en la plataforma de Yahoo Search Marketing, aunque la mayoría de principios son aplicables para Google Adwords, los límites de caracteres en ambos sistemas varían – 25 para títulos y 2 líneas de 35 para descripción Google, 60 para título y 70 para descripción en Yahoo – Es posible que algunos de los ejemplos excedan los límites especificados por Google Adwords. Las técnicas usadas son también aplicables a copy utilizado en Tweets o títulos de posts por ej, también puedes leerlo en mi blog personal)

El título y la descripción de nuestros anuncios es el primer contacto ( y en ocasiones último ) que el usuario tiene con las  empresas anunciantes.

Todos sabemos que cuando un usuario teclea una palabra clave en el buscador, se generan resultados orgánicos de búsqueda, así como resultados esponsorizados. Ahí es dónde entra en juego el trabajo de un buen Ad copywriter. ¿Pero, cuáles son los factores que inducen al usuario a pinchar en nuestros anuncios? ¿Cuáles son las características que hacen que algunos anuncios tengan un Click Through Rate ( CTR ) más elevado que otros?

A continuación se detallan un número de técnicas, conocidas y nuevas, que han sido suficientemente  probadas y que funcionan. Aún así, debemos ser conscientes de que cada Website es único y la personalización vende. Este informe no pretende ser una referencia a seguir, sino simplemente aportar ideas de qué es y de cómo mejorar el copy de nuestros anuncios.

Antes de empezar, quizá deberíamos hacernos unas cuantas preguntas:

-    ¿ Ofrece tu anuncio un incentivo a seguir leyendo?
-    ¿ Qué podría añadir a mi anuncio para hacerlo más intrigante a la vez que creíble?
-    ¿ Activa tu anuncio una emoción del usuario en relación al producto o servicio anunciado que invite a la acción?
-    ¿ Presenta tu anuncio una afirmación que haga al cliente asentir con la cabeza?

Títulos y Descripciones que llaman la atención

El título es lo primero que el cliente potencial ve en tu anuncio. Debe inmediatamente despertar su interés para que siga leyendo el resto del anuncio y haga clic en el mismo.

Una de las técnicas  probada como más es la de la especificidad.

Siempre que sea posible  menciona el término de búsqueda en el título.

El usuario de Internet está buscando el término que introdujo en el motor de búsqueda. Si dicho término aparece en el título ( con la ventaja añadida de que aparece en negrita ) es muy probable que el anuncio destaque sobre el resto e induzca al usuario a pinchar en él.

Con Yahoo Search Marketing y Google Adwords disponemos de los títulos dinámicos y la Keyword Insertion, características que pueden ayudarnos en este punto.

Debemos tener en cuenta que disponemos de muy poco espacio y tiempo para llamar la atención del usuario.
Un buen título y descripción pueden no sólo llamar la atención, sino comunicar un mensaje completo a una audiencia específica y animar a seguir leyendo más ( forzando el clic )
En esencia, un buen T&D ( Título y descripción) debe prometer alguna clase de beneficio para el usuario, a cambio del valioso tiempo que está dedicando a leerlo.

Existen diferentes tipos de copy que puedes utilizar para alcanzar estos objetivos:

T&Ds  Directos – Van directamente al quid del la cuestión, sin ningún tipo de juego o retoricismo innecesario. Pueden establecer una proposición de venta directa:

Blusas de Seda Natural – 30% de Descuento
Libro de Cocina Gratis

T&Ds Indirectos – Al contrario que los anteriores, utilizan la curiosidad para    provocar una pregunta en la  mente de los usuarios, que se resolverá en la descripción o  tras hacer clic, habitualmente se utilizan dobles sentidos.

El Cebo Fresco Funciona Mejor
Aprenda como captar clientes online.

T&Ds con estilo de noticia -  Siempre que el anuncio implique una noticia o un hecho que queramos presentar como noticia:

Introducción de Windows 7 en España
Entrevista Exclusiva con Fernando Alonso

T&Ds con la fórmula Cómo: – Los anuncios del tipo How To, son lo que mejores resultados obtienen en el mercado anglosajón.

Cómo Escribir Anuncios Que Venden
Cómo Perder 12 Kilos en un Mes

T&Ds como pregunta -  Las preguntas pueden despertar interés. Debe ser una pregunta con la cual el cliente pueda empatizar o que quisiera ver contestada, contestación que el usuario buscará a través de un clic:

¿Quién Más Quiere Hacerse Rico Online?
¿Todavía Trabajando?
¿Quieres unas Vacaciones Gratis?

T&Ds imperativos -  Transmiten al cliente lo que debe hacer. La primera palabra debe ser un verbo fuerte que lleve a la acción. Recuerda que nuestras guidelines no permiten la utilización de exclamaciones.

Suscríbase a Cosmopolitan Hoy.
Cúrese Ud Mismo.
Ponga un Renault en Su Garaje.

T&Ds testimoniales -  Contar historias puede despertar la empatía del usuario. Implica a una tercera parte que ya se ha beneficiado del producto o servicio anunciado.

Como Perdí 20 Kilos
Yo Estaba Sólo y Aburrido
Como Gané Mi Primer Millón

T&Ds que divulgan información -  El género humano tiene cierta tendencia a querer disponer de información que el vecino no tiene. Podemos utilizarlo para nuestras creatividades con palabras de tipo : El secreto:

El Secreto para Obtener Ese Préstamo
El Misterio de los Mayas Revelado
Lo que los Brokers no Cuentan

T&Ds comparativos -  Los comparativos tienen mucha fuerza vendedora, observando la política de no superlativos de YDM!, aún podemos utilizar fórmulas comparativas del tipo:

Mejor Que un Mando a Distancia
Más Pequeño Que una Moneda

T&Ds que proclaman lo increíble -  Siempre despiertan cierta curiosidad en el usuario con una alta probabilidad de que quiera saber más al respecto (haciendo clic , por supuesto ).

Adelgace Sin Ejercicio
El 99% lo Hace Mal
Consiga 1000€ de la Nada

T&Ds que generan confianza – Si la información es verdadera es bueno utilizarla para generar confianza en el usuario:

25.000 Clientes Satisfechos
Más de 20 Años de Experiencia
Recomendado por Fernando Alonso

T&Ds con listas -  Los listados implican una jerarquía de calidad. A la gente le gustan las listas y lo que hay detrás de ellas.

Las Siete Fórmulas del Éxito
Los 12 Destinos Ideales Para Este Verano
Las Cinco Cosas Que Tu Casa Necesita

T&Ds como un profesional -  Todo el mundo quiere hacerlo todo como un pro, y nosotros, por supuesto, lo aprovechamos a la hora de escribir nuestras creatividades.

Habla Inglés Como un Nativo
Consigue Ese Look de Superstar

T&Ds líbrese de un problema -  Identifica un problema y propón la solución, si es de manerá fácil y rápida mejor.

Líbrate del Acné para Siempre.
Recuperación Rápida de Datos

La mayoría de las  técnicas de T&Ds arriba mencionadas son fácilmente combinables entre sí para multiplicar su efecto.

Ten en cuenta que escribir anuncios atractivos y que induzcan al clic implica que el lector no sólo debe estar convencido sino motivado. El usuario debe convencerse de que tienes algo que ofrecer que verdaderamente merece la pena y debe tener una razón para seguir indagando.

Escribir anuncios persuasivos requiere arte y técnica al mismo tiempo. El arte de seleccionar las palabras precisas y  la técnica para poder hacerlo en escasos caracteres. Y recuerda:

-    El anuncio debe ser útil para el lector.
-    Debe generar en él un sentimiento de urgencia.
-    Debe convencerle de que el beneficio que obtendrá es de alguna manera único.
-    Y debe hacerlo de manera específica.

Algunos consejos que ya todos sabemos y que pueden ayudar a conseguir esto ( combinándolos con las técnicas de T&Ds anteriormente mencionadas ) son:

-    No reinventes la rueda. Si una cosa funciona, funciona. Aprovecha el marketing creativo millonario de tus competidores en los medios.

-    Analiza la competencia. Tanto en Yahoo, Google o Bing. Una búsqueda del producto o servicio para el que estamos creando el anuncio, así como de otros similares, puede darnos muchas ideas.

-    Escribe anuncios positivos y en voz activa que sean concisos y de fácil comprensión. Utiliza verbos y adverbios que inviten a la acción. Utiliza lenguaje directo y prescinde de retoricismos. Utiliza palabras sencillas en frases cortas y busca la manera más directa de decir las cosas. El sentido del humor puede ser peligroso y fácilmente malinterpretado en tan poco espacio, prescinde de él.

-    Se consciente del mercado al que te diriges. Revisa la Web  y fíjate hacia quién va dirigida, no es lo mismo crear un anuncio de móviles para chavales que para empresas. Utiliza lenguaje en el copy acorde al público al que va dirigido.

-    Resalta en el anuncio las ventajas que la compañía tiene sobre los competidores y que la hace destacable. Si es una marca conocida, ponla en el título, si tienen experiencia probada, o beneficios que su competencia no tiene ( ofertas, reparto a domicilio, etc ) también sería conveniente resaltarlo.

-    Menciona beneficios en lugar de listar características. En lugar de decir: Silla de oficina Ergonómica, puedes decir : ¿Dolor de Espalda en la Oficina? Nunca Más

-    Crea una urgencia en el usuario, que le fuerce a la acción, fórmulas del tipo, Sólo este Mes. Sólo Ahora, Últimos siete/dos días de promoción funcionan.

A continuación se enumeran un listado de frases llamativas  que pueden servir de inspiración a la hora de escribir nuestros T&Ds.

-    ¿Quién Más Quiere ___?
-    El Secreto de ___
-    El Método Que Te Ayudará a ____
-    Maneras Poco Conocidas de ____
-    Líbrese de ________ para Siempre
-    Una Manera Rápida de ___
-    (Haz algo) como ( ejemplo )      ——–  Habla Inglés Como un Nativo
-    Ahora Puedes _____
-    Siéntete Orgulloso de ____
-    Lo Que Todos Deberían Saber Sobre ____
-    Danos ( tiempo ) y te Damos ( resultado )
-    Si no _____ Ahora, lo Lamentarás Más Tarde
-    El Modo Profesional de ____
-    Descubra lo Fácil Que ____
-    No Tiene Que Ser un _____ Para ___
-    12 Razones Para ___
-    10 Trucos Para ___
-    100% _____
-    Tres Maneras de ____
-    Acceda Ahora
-    Descárguelo Ahora
-    Alternativas a _____
-    Siempre _____
-    Una Respuesta a _____
-    Y Que Precio
-    Sólo Disponible Ahora
-    Sea el Primero en ___
-    Antes de Que sea Demasiado Tarde
-    Mejor que ____
-    Elija Entre ____
-    Compare Entre _____
-    Cree su Propio _____
-    Directamente desde _____
-    Necesita _____ ?
-    Elaborado con _____
-    Más Fácil Que ____
-    Todo Sobre ____
-    Todo Para _____
-    En Exclusiva en ____
-    Experimente ____
-    Viva _____
-    Disfrute ____
-    Sienta ____
-    Comprobado: _____
-    Solo Durante ____
-    Para Amantes de _____
-    Desde ____ (precio )
-    Recomendado por ____
-    Gran Selección de _____
-    Como Puede ____?
-    Ideal para _____
-    Importante: _______
-    Mejore su ______
-    Innove su _____
-    _______: Funciona
-    Última Oportunidad para ____
-    Aprenda Como ____
-    Mira Como ____
-    Aproveche las ____
-    Obtenga Mejores Resultados con ____
-    Incremente _____ con ____
-    Nuevo
-    Ahora Sólo ___
-    Ahora con ____
-    Oportunidad de ____
-    Perfecto para ____
-    Preparado para ____?
-    Reserve Ahora su ___
-    Ahorre Dinero con ___
-    La Solución para ____
-    _____ Paso a Paso
-    Pruebe Ahora ____
-    El _____ del Futuro
-    La Alternativa a ____
-    La Solución para ___
-    La Verdad Sobre ____
-    Insatisfecho con ___?
-    Le Aseguramos que ____
-    Por qué ____
-    Quiere ___?
-    La Oportunidad para ___

Para terminar: Una fuente de inspiración en un clásico moderno:
Los 4 Trucos para Escribir Bien de ERNENST HEMINGWAY:

Mucha gente de negocios de hoy en día , cuando se le presenta la tarea de escribir con propósitos de marketing, se apresuran a decir:

¡Eh, que no soy Hemingway!

Y, ¿Quién mejor a emular que Hemingway a la hora de  escribir de manera concisa, clara, simple y contundente huyendo de florituras literarias innecesarias?

Así que, veamos lo que Ernest puede enseñarnos en cuanto a escritura efectiva se refiere.

1.    Utiliza frases cortas.

Hemingway es famoso por su estilo minimalista escribiendo lo indispensable y prescindiendo de adjetivos y retoricismos innecesarios yendo directo al grano.
Quizás el mejor ejemplo lo vemos cuando Ernest fue retado a escribir una historia completa en seis palabras y escribió:

En venta zapatos de bebe, nunca usados.
( For sale. baby shoes, never used )

2.    Utiliza párrafos cortos.

Exactamente eso.

3.    Se Positivo, no negativo.

Hemingway no es precisamente conocido por ser la alegría de la huerta, por tanto, ¿qué quiere decir con se positivo? Básicamente consiste en decir lo que una cosa es, sobre lo que no es.

4.    Utiliza lenguaje contundente.

¿Por qué escribir 2 palabras cuando puedes escribir una? ¿Por qué utilizar palabras que se quedan a medias cuando existe un equivalente contundente y gráfico que refleja exactamente lo que quieres expresar. Domina el lenguaje y utilízalo en tu beneficio.

I write one page of masterpiece to ninety one pages of shit, I try to put the shit in the wastebascket. ( mencionado en la Entrevista que Hemingway concedió a F. Scott Fitzgerald en 1934 )

Ahora tienes la oportunidad de descubrir el Hemingway que hay en ti, empieza a escribir anuncios que convierten.

Happy Copywriting!

Artículo por Edgar Sánchez.  Edgar trabaja como Search Marketing Specialist en Yahoo! Search Marketing en la oficina europea central de Dublín, anteriormente fue CEO con su propio proyecto en Arco Comunicaciones, Edgar escribe en su blog, en ALL Online Marketing y otras páginas y puedes seguirle en Twitter . Puedes utilizar libremente este artículo manteniendo el pie y los enlaces en él.

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